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MUSÉE  Expositions temporaires      Expositions      L'histoire de France racontée par la publicité    Parcours de l'exposition

Parcours de l'exposition

Claude Lemaire © Bibliothèque Forney/Roger Viollet

 

Organisée en trois séquences, l’exposition aborde la publicité dans sa manière d'interpréter l'histoire de France. Elle ne se contente pas de recycler l'histoire pour assurer la promotion des produits de consommation, son propre discours est conditionné par les aléas des événements historiques.

1. Histoire et publicité sous la IIIème République

2. Actualité et publicité sous la IIIème République

3. Des années folles à aujourd'hui

L'adaptation rennaise de l’exposition interroge également la place des « héros » bretons dans la publicité.

 

 

Histoire et publicité sous la 3ème république

De 1890 à 1914, l’affiche commerciale va connaître son âge d’or et investir les murs alors que les villes se développent et que les grands magasins apparaissent. Dans les premières décennies de la Troisième République (née après le traumatisme de la défaite de 1870 et la perte de l’Alsace- Lorraine) la publicité contribue à populariser les symboles républicains dans l’imaginaire collectif et met largement à contribution les héros positifs de l’histoire de France. Personnages et produits vantés ne sont pas choisis au hasard : aux Gaulois virils les cigarettes et le camembert, à Jeanne d’Arc le détachant « sans auréole », à François Ier le quinquina « Chambord », à Henri IV le bouillon cube et l’armagnac, à Louis XIV les bijoux et le cognac, à Napoléon (grand favori de la « réclame ») les réfrigérateurs et les appareils de chauffage qui évoquent la campagnede Russie. Le passant retrouve des souvenirs familiers d’écolier mais détournés de façon humoristique.

Cliché A. Amet - musée de Bretagne

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Actualité et publicité sous la 3ème république

Grâce à la loi sur la liberté de la presse de 1881, les journaux de caricatures se multiplient jusqu’à la Première Guerre mondiale, et, sous leur influence, les affiches publicitaires vont connaître une nouvelle orientation, en exploitant l’actualité politique, et non plus les gloires passées. Les présidents de la République, à la fonction purement honorifique et représentative, deviennent, bien malgré eux, les vedettes de la publicité. La République est devenue un régime familier pour la majorité des Français qui s’amusent des travers de leurs représentants (Félix Faure aime trop les femmes, Emile Loubet est trop mondain, Armand Fallières trop familier et trop amateur de bon vin, Raymond Poincaré trop rigide...). Les querelles entre les nations ou les différents partis ne sont pas niées, mais passées au filtre de l’humour, permettent de vanter des produits (vins et autres apéritifs). La conquête coloniale inspire des affiches à l’exotisme chatoyant, dont le manichéisme nous heurte aujourd’hui. Durant la Première Guerre mondiale, l’image du poilu devient omniprésente dans les publicités de presse, tout en dédramatisant volontairement la représentation des tranchées, souvent utilisées comme décors. Elle contribue à rassurer les familles angoissées.

Cliché A. Amet - musée de Bretagne

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Des années folles à aujourd'hui

Après la Première Guerre mondiale, le traumatisme a été si fort qu’il n’est plus question de rire d’une actualité politique dominée par une crise économique et la lente montée des périls. On aspire à l’oubli des gloires passées pour s’immerger dans le présent (l’avenir est trop inquiétant) et la soif de vivre est telle que de nouveaux héros apparaissent, champions sportifs, vedettes de music-hall ou de cinéma. Aux peintres et caricaturistes succèdent les graphistes et la publicité se professionnalise. Pendant l’Occupation, pour cause de pénurie, les affiches publicitaires sont quasi inexistantes, contrairement à celles de la propagande officielle dans lesquelles la figure du maréchal Pétain est omniprésente.

 

Après la Deuxième guerre Mondiale, la France plonge dans la société de consommation, les valeurs traditionnelles sont remises en question, de puissantes agences dominent la publicité, qui adopte la photographie et l’offset. À part Jeanne d’Arc et Napoléon, dont le charisme survit à toutes les interprétations, les héros de l’histoire de France ne survivent plus que sous le biais de la dérision. Une législation moins permissive protège le droit à l’image des hommes politiques, qui préfèrent assurer eux-mêmes une communication positive. Les périodes d’élections représentent les seuls moments de grâce où la publicité peut de nouveau les utiliser, mais, signe des temps, elle vante des médias (radios, chaînes de télévision) ou s’engage pour des grandes causes nationales, au lieu de vendre des alcools, des cigarettes ou des bicyclettes.

 

Cliché A. Amet - musée de Bretagne

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Du 7 novembre 2014 au 26 avril 2015

Du mercredi au vendredi de 12h à 19h
Mardi de 12h à 21h
Samedi et dimanche de 14h à 19h
Fermeture les lundis et jours fériés

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